Wat mag een getekende klant kosten in dak en gevel?

Wat een gekochte aanvraag je echt kost

Wie aanvragen koopt bij een leadplatform, betaalt in de bouw al snel € 50 tot € 60 per aanvraag. Dat bedrag is voor veel zaakvoerders het vertrekpunt: meer mag het niet kosten, want zo veel kost het elders ook.

Die vergelijking klopt maar half. Zo’n platform adverteert zelf op Google en verkoopt dezelfde aanvraag aan vier of vijf bedrijven tegelijk. Je betaalt dus niet voor een klant, maar voor een plaats in een rij offertes, naast je concurrenten.

Met eigen advertenties, een eigen merk en een website die goed converteert, kom je op een vergelijkbare of lagere kost per aanvraag uit. Het verschil zit in wat je ervoor terugkrijgt: de aanvraag is van jou alleen, er zit geen tussenpartij tussen, en elke campagne bouwt naamsbekendheid en gunfactor op in je eigen regio.

Zo reken je het uit

De kost per aanvraag zegt weinig zolang je niet weet hoeveel van die aanvragen tekenen. Twee cijfers volstaan om de echte prijs van een klant te kennen.

Kost per aanvraag

Bij advertenties op sociale media en Google in België betaal je doorgaans € 5 tot € 8 per 1.000 vertoningen. Lopen de advertenties niet goed, dan kan dat oplopen tot € 14. Ongeveer 1 % van wie de advertentie ziet, klikt door. Van die bezoekers doet op een goede website ongeveer 2 % een aanvraag. Samen geeft dat vanaf € 25 per aanvraag.

Dat aandeel van 2 % is geen gegeven. Websites die vooral mooi zijn en waar veel in geïnvesteerd is, halen soms maar 0,5 %: vier keer minder aanvragen voor hetzelfde budget. Over de hele website, met ook bezoekers die je al kennen of je via Google opzochten, ligt het aandeel doorgaans hoger, rond 5 tot 8 %.

Aandeel aanvragen dat tekent

Hier zit het grootste verschil tussen bedrijven. Bij een zwakke opvolging tekent één op de tien aanvragen. Gemiddeld is dat eerder één op vier, en bedrijven die het goed doen halen één op twee of meer.

Dat hangt ook af van het segment. In dak en gevel, en net zo goed in ramen en deuren, is het kwaliteitsverschil groot. Wie vooral prijsjagers aantrekt, verliest op prijs. Wie daar voorbij is, wint op gesprek, service, referenties en gunfactor. Hoe ik dat aanpak, staat op marketing voor dakwerkers en gevelbedrijven.

De cijfers per stap

De tabel volgt één budget van de eerste vertoning tot de handtekening. Kijk vooral naar de laatste rij: de verschillen per stap vermenigvuldigen zich.

bron: ervaringswaarden van Jonathan Swyns uit campagnes voor bouw- en installatiebedrijven in België, geen gemeten gemiddelde. Het aanvraagpercentage van 1 % in de middelste kolom is een tussenwaarde; de doorklik van 1 % is overal gelijk gehouden en schuift in de praktijk ook.

De website weegt in die keten zwaarder dan de meeste zaakvoerders denken: tussen 0,5 en 2 % aanvragen zit een factor vier.

Waar het lekt

Tussen de eerste vertoning en de handtekening liggen drie bruggen. Op elk ervan zit veel speling, en daar valt dus het meeste te winnen.

1. brug 01Van advertentie naar website

   Hoe efficiënt breng je mensen van sociale media en Google naar je site?

   stuurt je kost per klik
2. brug 02Van bezoek naar aanvraag

   Reviews, voor- en na-foto’s, referenties, wat je anders doet. Mooi is niet hetzelfde als overtuigend.

   0,5 tot 2 %: factor vier
3. brug 03Van aanvraag naar handtekening

   Luister je en geef je vertrouwen, of wordt er hard verkocht?

   1 op 10 tot 1 op 2

Wie alleen naar de advertenties kijkt, stuurt op één brug van de drie. De snelste winst zit meestal in de tweede en de derde.

Wat je mag betalen: draai het om

Een vast bedrag per klant bestaat niet. Wat een klant mag kosten, volgt uit je eigen cijfers. Begin daarom niet bij de advertentie, maar bij je kostenstructuur.

• –Directe kosten. Materiaal, lonen en onderaanneming per opdracht.
• –Vaste kosten. Kantoor, wagenpark, showroom. Daar zit vaak meer speling dan je denkt: een dure showroom of een rij luxewagens eet de ruimte op die er anders voor commerciële inspanningen zou zijn.
• –Wat overblijft voor commercie. Het deel van je gemiddelde opdrachtwaarde dat je bewust aan het binnenhalen van nieuwe klanten wil besteden.

In dat voorbeeld is een klant van € 320 net gezond en een van € 2.800 ver buiten bereik. Maar de oplossing ligt dan zelden in een lager budget. Ze ligt in de brug waar het lekt.

Reken het uit met je eigen cijfers

Vul je eigen cijfers in, of begin bij een van de drie kolommen uit de tabel. Onderaan zie je wat een getekende klant kost en of dat past binnen wat je mag betalen.

Niet elke contactopname via je website is een aanvraag. Een deel komt van bestaande klanten, leveranciers of mensen buiten je werkgebied. Daarom rekent de tool met een tussenstap: eerst wie contact opneemt, dan welk deel daarvan een echte aanvraag is. De percentages uit de tabel hierboven gaan over echte aanvragen.

rekenmodel, geen voorspelling. De uitkomst rekent enkel met advertentiebudget, zonder kosten voor beheer, beeld of website. Je cijfers worden nergens bewaard of verstuurd.